아시아에서 가장 비싼 한국 빵값, 업계 평균의 3배 높은 인건비에 치열한 경쟁시장 마케팅비도 한몫한다는 분석이 나왔습니다. 최근 구독자 361만 명을 보유한 경제 유튜브 채널 '슈카월드'에서 성수에 오픈한 'ETF베이커리' 팝업스토어는 '빵플레이션'(빵+인플레이션) 논란을 재점화시켰습니다. ETF베이커리는 치솟는 빵값을 잡겠다며 소금빵과 플레인 베이글, 바게트 등을 990원, 식빵은 1990원이라는 파격가에 상품을 내놨습니다. 소비자들은 환호했지만 자영업자들은 "우리만 비싸게 파는 사람으로 몰렸다"며 불만을 터뜨렸습니다.

출처: "소금빵 990원" 슈카 빵집 열자…제빵업계 '부글부글' [투데이 '픽'/iMBC연예뉴스]

‘빵플레이션’이라는 신조어는 빵값이 꾸준히 오르는 현상을 뜻합니다. 실제로 국내 빵값은 5년 전보다 약 40% 가까이 상승한 것으로 나타났습니다. 더욱이 다른 나라와 비교했을 때 우리나라 빵 가격이 유달리 비싸다는 지적도 꾸준히 나오고 있습니다. 미국·영국·스웨덴·캐나다 등 GDP가 더 높고 생활물가가 높은 나라들보다도 한국 빵값이 비싼 상황입니다. 이처럼 원자재 가격 상승뿐 아니라 인건비 구조, 유통·마케팅 비용, 소비 트렌드 등이 복합적으로 작용하며 ‘빵플레이션’ 현상이 장기화되고 있다는 분석이 나오고 있습니다.

출처: 한국 빵값 日의 2배…"마케팅 경쟁으로 비싸져". 동아일보

이러한 시장의 혼란은 결코 새로운 현상이 아닙니다. 모건 하우절의 『불변의 법칙(Same as Ever)』에서 제시하는 핵심 통찰처럼, 시장에는 언제나 기존 질서를 뒤흔드는 새로운 플레이어가 등장해 일시적 혼란을 만들지만, 궁극적으로는 경쟁을 통해 가격과 제품의 질이 향상되고 선순환이 만들어진다는 불변의 법칙이 작동합니다. 모건 하우절의 『불변의 법칙(Same as Ever)』을 토대로 기업의 지속가능한 성장을 위한 핵심적인 불변의 법칙들을 살펴보겠습니다.

1. Hanging by a Thread: 기존 시장질서에 균열을 내는 파괴적 혁신

Harvard Business School의 Clayton Christensen 교수가 정의한 파괴적 혁신(Disruptive Innovation) 이론은 슈카월드의 990원 빵 사례에서도 동일하게 관찰됩니다. Christensen 교수는 "파괴적 혁신은 기업을 향해 날아드는 미사일 공격과 같다"며 "필자들은 20년 동안 목표물을 정조준해 전멸시킨 미사일에 관한 수많은 사례를 연구해 왔다"고 밝혔습니다.

모건 하우절이 강조하는 첫 번째 불변의 법칙은 Hanging by a Thread(실에 매달린 세상)입니다. 역사를 보면 세상이 얼마나 아슬아슬한 곳인지 깨닫게 됩니다. 때로 역사의 흐름을 바꾼 중대한 사건은 전혀 예상치 못한 접촉이나 별생각 없이 무심코 내린 결정 때문에 일어났습니다. 슈카월드의 990원 빵 역시 기존 제빵업계가 예상치 못한 '별생각 없이' 시작된 실험이었지만, 한국 빵값 구조 전체에 대한 근본적 질문을 던지는 계기가 되었습니다.

McKinsey의 2024년 연구에 따르면, 불확실성 시대에 기업이 지속 성장을 달성하기 위해서는 6가지 고성장 전략이 필요하다고 제시합니다. 그 중 핵심은 '인접 영역 및 신사업 발굴(Adjacency & Breakout Moves)'로, "새로운 시장과 기회를 어떻게 확장할 수 있는가?"라는 질문에서 시작됩니다. 슈카월드는 경제 유튜버에서 베이커리 운영자로의 확장을 통해 이러한 전략을 검증했습니다.

2. Risk Is What You Don't See: 시장 구조의 본질적 문제와 보이지 않는 위험

출처: Same As Ever: A Comprehensive Guide To What Never Changes

모건 하우절은 두 번째 불변의 법칙으로 Risk Is What You Don't See(보이지 않는 것, 리스크)를 제시합니다. 그는 “우리는 미래를 예측하는 능력이 형편없다고 생각하지만 사실 우리는 미래를 예측하는 능력이 꽤 뛰어납니다. 다만 뜻밖의 일을 예측하지 못할 뿐이며, 이 뜻밖의 일이 모든 것을 좌우한다”고 설명합니다.

한국 빵값이 일본의 2배에 달하는 현실은 업계가 미처 예상하지 못한 ‘보이지 않는 리스크’로 볼 수 있습니다. 공정거래위원회 의뢰로 공주대 산학협력단 연구팀이 실시한 ‘제빵산업 시장 분석’에 따르면, 국내 빵 제조업체의 인건비 비중은 2022년 기준 28.7%로 식품제조업 평균(8.1%)의 3배를 훌쩍 넘습니다. 반면 원재료비는 50.1%로 오히려 다른 식품군 대비 낮은 편입니다.

이뿐만 아니라 한국 빵값이 일본보다 현저히 비싸게 형성되는 배경에는 단순 원재료 비용 외에도 숨겨진 시장 구조적 문제가 있습니다. 주요 원재료인 밀가루와 설탕은 거의 99% 이상 수입에 의존하고 있어 국제 곡물 가격 변동과 환율 영향을 크게 받습니다. 그러나 일본 등 인접국과 비교했을 때 원재료 부담만으로는 가격 차이를 설명하기 어렵습니다.

더욱 큰 핵심은 ‘독과점 구조’입니다. 대한민국 제빵 시장은 파리바게뜨, 뚜레쥬르 등 소수 대기업 프랜차이즈가 시장의 80% 이상을 장악하고 있습니다. 이런 시장 지배력은 가격 경쟁을 제한하고 소비자 부담을 증가시키는 요인이 됩니다. 유통 구조 또한 복잡하고 비효율적이라, 원가 상승이 최종 소비자 가격에 크게 반영됩니다. 또한 빵은 쌀과 달리 한국인의 주식이 아니어서 정부의 물가 통제 대상에서 제외되어 상대적으로 가격 안정화 정책의 보호를 받지 못하는 점도 가격 상승 요인 중 하나입니다.

이처럼 원재료비, 인건비뿐만 아니라 보이지 않는 독과점과 유통 구조, 정책적 요인 등 복합적인 리스크가 한국 빵값을 높이는 근본적인 원인으로 작용하며, 이는 종종 업계 내부에서도 간과되는 문제입니다. 결국, 이러한 ‘보이지 않는 리스크’는 시장 참여자들이 사전에 충분히 예측하거나 대응하기 어렵기에, 모건 하우절의 말처럼 ‘모든 것을 좌우하는 결정적 변수’가 됩니다.

3. Expectations and Reality: 기대치와 현실의 간극

출처: Robbed Of Happiness? Stuck Between Reality And Expectations? - The Wellness Corner

모건 하우절의 세 번째 불변의 법칙은 Expectations and Reality(기대치와 현실)입니다. 그는 “행복은 기대치에 달려 있습니다. 그러므로 대다수 사람들의 삶이 좋아지는 세상에서 인생에 필요한 기술 중 하나는, 지향하는 기준선을 자꾸 바꾸지 않는 것”이라고 말합니다.

슈카월드의 990원 빵에 소비자들이 열광한 이유는 단순히 저렴한 가격 때문만은 아닙니다. 이는 ‘합리적인 가격에 대한 기대’라는 변하지 않는 인간 본성의 욕구가 표출된 결과입니다. Forrester Research의 2024년 CX 트렌드 보고서도 가격 투명성 및 가치 인식이 세계 소비자 트렌드에서 핵심 요소임을 밝혔습니다.

하지만 현실은 기대와 다소 차이가 있습니다. 국내 빵값은 5년 전 대비 약 40%가 올랐으며, 주요국 중에서도 높은 수준입니다. 식빵 한 덩이 평균 가격이 4,000원대로 전 세계 120여 개국 중 8번째로 비싼 편에 속합니다. 일본에서는 소금빵 한 개당 약 1,000원에 판매되지만, 국내에서는 최소 3,000원이며 입소문 난 매장에서는 7,000원대까지 형성되는 등 가격 격차가 큽니다.

이러한 차이는 단순 재료비 상승 이상의 요인에서 비롯됩니다. 한국 소비자들은 과일 등 고가의 재료가 많이 들어간 빵을 선호하는 경향이 있어, 재료비 부담도 상대적으로 큽니다. 하지만 무엇보다도 대기업 중심의 시장 구조, 복잡하고 비효율적인 유통 과정, 높은 임대료와 인건비 등이 가격 상승을 부추기고 있습니다.

더불어, 한국은 빵이 주식이 아니기에 정부의 물가 안정 정책도 직접적으로 적용받지 않아 가격이 자유롭게 오를 여지가 큽니다. 이로 인해 소비자들의 합리적 기대는 현실 가격과 어긋나는 ‘기대치와 현실의 간극’이 존재하며, 이는 시장 불만과 갈등의 원인이 되고 있습니다.

결국 이 간극을 줄이기 위해서는 단순히 가격만 낮추는 것이 아니라, 소비자 기대에 부응하는 투명한 가격 정책, 유통 구조 혁신 및 비용 절감 노력이 병행되어야 합니다. 소비자의 기대치에 맞춰 제품서비스를 관리하는 것이 장기적인 시장 안정과 브랜드 신뢰 회복에 핵심이라는 점을 다시금 확인할 수 있습니다.

4. Best Story Wins: 스토리텔링의 힘과 시장 인식의 변화

출처: Why Great Stories Sometimes Start at the End

모건 하우절의 네 번째 불변의 법칙인 Best Story Wins(뛰어난 스토리가 승리한다)는 단순한 정보 전달을 넘어 감정을 움직이는 스토리텔링의 중요성을 강조합니다. 완벽한 세상이라면 데이터와 사실만으로 충분하겠지만, 현실에서는 사람들이 지루함을 느끼고 감정에 쉽게 지배받아서 복잡한 정보보다는 이야기 중심으로 세상을 이해하고 반응하는 경향이 큽니다.

슈카월드의 990원 빵 사례는 저렴한 가격뿐 아니라 ‘빵플레이션에 맞서는 경제 유튜버’라는 내러티브가 소비자들의 공감을 불러일으키며 큰 반향을 일으켰습니다. 이는 소비자들이 단순한 제품이 아니라 그 제품이 담고 있는 가치와 메시지를 구매한다는 점을 보여줍니다.

칸타의 2024년 마케팅 트렌드 보고서 역시 “소비자의 80% 이상이 자신이 지지하는 사회적 가치나 문화에 참여하는 브랜드를 선호한다”고 밝혀 스토리텔링의 힘을 뒷받침합니다. 스토리텔링 마케팅은 고객과의 정서적 연결을 극대화해 브랜드 충성도를 높이고, 복잡한 시장에서 돋보이는 경쟁력을 부여하는 강력한 도구입니다.

5. Calm Plants the Seeds of Crazy: 경쟁을 통한 시장 진화의 필연성

출처: Calm plants the seeds of crazy, Chai Time at Cinnamon Gardens & more

모건 하우절이 다섯 번째 불변의 법칙 Calm Plants the Seeds of Crazy(평온함은 광기의 씨앗을 심는다) 은 사람들의 독특한 특성이 장점과 단점을 동시에 품고 있음을 지적합니다. 이는 시장 참여자들의 다양하고 예측 불가능한 행동을 이해하는 핵심 열쇠가 됩니다.

슈카월드가 저렴한 빵을 판매할 수 있었던 배경에는 고정비 최소화와 유통 단순화 전략이 있었습니다. 산지 직송으로 원자재 비용을 줄이고, 복잡한 공정을 배제하며, 포장 비용도 과감히 절감해 인건비 부담을 크게 낮췄습니다. 이는 기존 대형 제빵사들이 쉽게 따라 하기 어려운 판매 구조로, 혁신적인 경쟁 방식이자 시장 진화의 촉매 역할을 수행했습니다.

이 같은 경쟁은 시장 내 변화를 촉진하고 혁신을 자극하는 필연적인 과정이며, 소비자 후생 증대에도 기여합니다. 다만 이러한 광기(the Seeds of Crazy)는 동시에 시장 내 혼란과 갈등을 낳을 수 있기에 균형점을 찾는 것이 중요합니다.

6. Overnight Tragedies and Long-Term Miracles: 시장 균형 회복의 메커니즘

출처: What is compound interest? | Fidelity

모건 하우절이 여섯 번째 불변의 법칙 Overnight Tragedies and Long-Term Miracles(하룻밤의 비극과 장기적인 기적)은 변화의 속도와 결과에 대한 인식을 다룹니다. 좋은 변화는 복리처럼 서서히 쌓여 나타나지만, 위기는 순간적으로 폭발하는 특성이 있어 시장에서 단기적 혼란이 빈번하게 발생합니다.

슈카월드의 990원 빵 논란 역시 단기간 큰 충격파를 일으켰으나, 이후 사과와 조정 과정을 거치면서 시장 구조와 이해관계자 간 균형을 향해 움직이고 있습니다. 이는 Clayton Christensen 교수가 말한 ‘파괴적 혁신은 단발적 사건이 아니라 점진적이고 복잡한 과정’이라는 점과도 부합합니다.

이처럼 시장은 불확실성과 충돌 속에서도 시간이 지나면서 점차 균형을 찾아가며, 혁신과 전통이 조화될 때 지속 가능한 발전이 이루어진다는 통찰을 제공합니다.

불확실성 속에서도 변하지 않는 그로스 마케팅 전략

위그로스의 그로스 마케팅 전략 관점에서 슈카월드 사례는 여러 중요한 시사점을 제공합니다. 그로스 마케팅 전략의 핵심은 이러한 '불변의 법칙'을 이해하고 활용하는 것입니다.

첫째, 데이터 기반 고객 세그멘테이션의 중요성입니다. 슈카월드는 기존 베이커리 고객과는 다른 '가격 민감형' 세그먼트를 발굴하고 이들의 니즈에 맞는 제품을 제공했습니다. 위그로스가 제시하는 ‘캐즘을 뛰어넘는 것은 이제 더 이상 직감이나 경험에만 의존할 수 없다’는 통찰처럼, 슈카월드는 기존 베이커리 고객과는 다른 '가격 민감형' 세그먼트를 정확히 포착했습니다. 이는 RFM 분석과 코호트 분석을 통한 핵심 고객 그룹 및 행동 이탈 구간 도출의 성공적 사례입니다.

둘째, 전략적 불편함(Strategic Discomfort)의 활용입니다. 기존 업계의 '편안함 증후군'에 맞서는 의도적 불편함을 통해 시장 관심을 끌었습니다. 이는 인지적 도전 제공(Cognitive Challenge)과 심리적 압박 유도형 A/B 테스트(Psychological Nudge A/B Testing) 전략과 유사하며, 소비자의 내적 동기부여를 일으켜 목표 달성의 강력한 원동력으로 삼았습니다.

결론: 변화 속 변하지 않는 것에 주목하라

모건 하우절이 『불변의 법칙』에서 궁극적으로 전하고자 하는 메시지는 명확합니다. 중요한 것은 변하는 것이 아니라 변하지 않는 것입니다. 슈카월드의 990원 빵 사례는 일시적 화제를 불러일으켰지만, 그 이면에 숨어 있는 '불변의 법칙'들이 더욱 중요합니다.

모건 하우절의 23가지 불변의 법칙 (The 23 Unchanging Laws)

1. Hanging by a Thread - 실에 매달린 세상

2. Risk Is What You Don't See - 보이지 않는 위험

3. Expectations and Reality - 기대와 현실

4. Wild Minds - 광적인 마음들

5. Wild Numbers - 광적인 숫자들

6. Best Story Wins - 최고의 스토리가 승리한다

7. Does Not Compute - 계산되지 않는 것들

8. Calm Plants the Seeds of Crazy - 평온함은 광기의 씨앗을 심는다

9. Too Much, Too Soon, Too Fast - 너무 많이, 너무 빨리, 너무 성급하게

10. When the Magic Happens - 마법이 일어나는 때

11. Overnight Tragedies and Long-Term Miracles - 하룻밤의 비극과 장기적 기적

12. Tiny and Magnificent - 작지만 위대한

13. Elation and Despair - 환희와 절망

14. Casualties of Perfection - 완벽함의 희생양들

15. It's Supposed to Be Hard - 어려워야 정상이다

16. Keep Running - 계속 달려라

17. The Wonders of the Future - 미래의 경이로움

18. Harder Than It Looks and Not as Fun as It Seems - 보이는 것보다 어렵고 보이는 것만큼 재미있지 않다

19. Incentives: The Most Powerful Force in the World - 인센티브: 세상에서 가장 강력한 힘

20. Now You Get It - 이제 이해했구나

21. Time Horizons - 시간 지평선

22. Trying Too Hard - 너무 애쓰기

23. Wounds Heal, Scars Last - 상처는 아물지만 흉터는 남는다

핵심 시사점

첫째, 소비자의 합리적 가격에 대한 욕구는 변하지 않습니다. 아무리 프리미엄 트렌드가 강화되어도 합리적이며 적정한 가격에 대한 기대는 지속됩니다. 둘째, 경쟁을 통한 시장의 자정 작용은 변하지 않습니다. 새로운 플레이어의 등장은 기존 업계에 혁신 압력을 가하고, 궁극적으로 소비자 후생을 증대시킵니다. 셋째, 스토리텔링의 힘은 변하지 않습니다. 단순한 제품이나 서비스가 아닌, 그것이 담고 있는 가치와 메시지가 시장에서의 성패를 좌우합니다. 넷째, 구조적 문제의 복합성은 변하지 않습니다. 단일 요인으로는 시장 문제를 해결할 수 없으며 다각적 접근이 필요합니다.

그로스 마케팅 전략의 핵심은 이러한 '불변의 법칙'을 이해하고 활용하는 것입니다. 데이터 기반의 고객 세분화, 전략적 불편함의 설계를 통해 지속가능한 성장 매커니즘을 구축하여 시장 변화에 능동적으로 대응하면서도 본질적 가치를 놓치지 않는 것이 기업의 경쟁 우위를 위한 핵심요소입니다.

모건 하우절의 통찰처럼 "앞으로 50년 후에도 여전히 사람들이 탐욕과 두려움, 기회와 리스크, 불확실성에 반응할 것"이라면, 마케터들은 변화하는 수단과 방법에 현혹되지 말고 변하지 않는 인간 본성과 시장 원리에 집중해야 합니다. 시장 혼란을 기회로 전환하는 전략적 사고를 통해 비즈니스의 지속가능한 성장을 이루시기 바랍니다.

위그로스 문의하기

위그로스 오픈카톡방 입장하기