2026년 2월 슈퍼볼 LX 중계에서 Anthropic이 자사 AI 클로드(Claude)의 첫 슈퍼볼 광고를 내보냈습니다. 사용자가 AI에게 진지하게 고민을 상담하고 있는데, AI가 대화 도중 갑자기 대출 상품과 키높이 깔창을 팔기 시작하는 블랙코미디였습니다. 그리고 마지막에 이런 문구가 뜹니다.

Ads are coming to AI. But not to Claude. (광고가 AI에 들어오고 있습니다. 하지만 클로드에는 아닙니다.)

출처: Anthropic is betting on ad-free Claude to win you over from ChatGPT

이 광고가 겨냥한 대상은 분명했습니다. OpenAI가 바로 그 무렵 챗GPT에 광고를 붙이는 테스트를 시작했기 때문입니다. 이번 슈퍼볼 광고에서 앤트로픽(Anthropic)은 자사 AI 챗봇 클로드(Claude)의 첫 슈퍼볼 광고를 통해 경쟁사 오픈AI의 광고 도입을 날카롭게 저격하며 "클로드에는 절대 광고가 없을 것"임을 선언했습니다. 슈퍼볼 직후 OpenAI CEO 샘 알트먼이 X에 "재밌긴 하지만 명백히 부정직한 광고"라고 공개적으로 반박하면서 논쟁은 더 커졌고, BNP Paribas가 집계한 데이터에 따르면 정작 이 캠페인으로 가장 큰 이득을 본 쪽은 Anthropic이었습니다. 클로드의 일간 활성 사용자가 슈퍼볼 이후 11% 늘며 광고를 집행한 AI 기업 중 가장 큰 폭으로 증가했습니다.

이러한 상황에서 마케터가 주목할 지점은 두 회사의 신경전이 아니라, 검색 광고와 소셜 광고에 이어 이제 사용자가 AI와 나누는 대화 안에 광고를 집행할 수 있는 대화형 광고(Conversational Ads)라는 새로운 카테고리가 오픈되었다는 점입니다. OpenAI는 2026년 2월 미국에서 테스트를 시작했고, 5월부터는 최소 집행 금액 없이 누구나 셀프서브로 광고를 등록할 수 있도록 문을 열었습니다. 그리고 초기 테스트 이후 노출 대상국이 캐나다·호주·뉴질랜드·영국·일본을 거쳐 한국까지 확대된 상태입니다.

이 글은 챗GPT 광고가 기존 광고매체와의 차별성과 OpenAI 공식 가이드문서를 기준으로 Ads Manager에서 캠페인을 세팅하는 방법을 다뤄보도록 하겠습니다.

1. 챗GPT 광고의 기본 구조

출처: Ads in ChatGPT | OpenAI Help Center

챗GPT 광고는 사용자의 질문에 대한 AI의 답변이 완료된 후, 답변 하단 영역에 노출되는 유료 지면(Paid Media)입니다. 사용자가 정보에 몰입하는 흐름을 방해하지 않으면서 자연스럽게 시선을 유도하는 구조를 취하고 있습니다. 일반 답변 영역과 명확히 분리되며, 투명성 확보를 위해 'Sponsored' 라벨이 반드시 부착되며, 광고는 브랜드명, 브랜드 로고, 타이틀(헤드라인), 설명 문구(Description), 에셋(이미지), 랜딩페이지 링크(CTA 버튼 포함)의 표준화된 형태로 구성됩니다.

챗GPT 광고는 무차별적인 노출을 지양하고, 유효 타깃과 안전한 맥락을 정교하게 필터링하여 게재됩니다. 집행 전 반드시 확인해야 할 조건은 다음과 같습니다.

• 노출 대상: 로그인한 성인 사용자 중 Free·Go 요금제 이용자에게만 노출됩니다. Plus, Pro, Business, Enterprise 계정에는 광고가 나오지 않습니다.

• 노출 제외: 건강, 정신건강, 정치 등 민감한 대화 주제 인근, 그리고 18세 미만으로 확인·예측되는 사용자에게는 게재되지 않습니다.

• 답변 독립성: OpenAI 공식 문서는 광고 시스템이 챗봇 모델과 분리된 별도 시스템에서 작동하며, 광고주가 답변을 조정하거나 순위를 바꿀 수 없다고 명시합니다.

챗GPT 광고의 중요한 점은 광고비 지출이 AI의 객관적인 답변 내용에 영향을 미치지 않는다는 점입니다. OpenAI는 공식 문서를 통해 기술적·구조적 분리를 명시하고 있습니다. 즉, 광고주가 비용을 더 지불하더라도 AI가 자사 브랜드를 더 긍정적으로 언급하도록 유도하거나, 추천 순위를 인위적으로 바꾸는 것은 불가능합니다. 광고주가 통제할 수 있는 것은 노출 위치가 아니라 어떤 대화 맥락에 매칭될 것인가입니다.

"Ads do not influence ChatGPT's answers. Ads run on separate systems from our chat model."

광고는 챗GPT의 답변에 영향을 주지 않습니다. 광고 시스템은 저희의 챗 모델과 분리된 별도의 시스템에서 구동됩니다.

— OpenAI Help Center, Ads in ChatGPT

앞서 언급한 클로드의 슈퍼볼 광고가 공격했던 지점인 "AI가 답변 도중에 슬쩍 광고주 제품을 밀어 넣는다"는 시나리오는 실제 챗GPT 광고 구조와는 다릅니다. 답변 생성과 광고 매칭이 서로 다른 시스템에서 돌아가고, 광고는 답변이 끝난 뒤 별도의 지면에만 추가됩니다. 여기에 민감 주제를 폭넓게 제외하는 정책까지 더해지면서, 챗GPT 광고는 브랜드 세이프티에 상당히 보수적인 매체로써 세팅이 되었습니다.

2. 키워드가 사라진 자리, 컨텍스트 힌트

출처: How ChatGPT Ads Actually Work in 2026 — Context Hints

챗GPT 광고에는 키워드를 입력하는 칸이 없습니다. 구글 검색 광고를 오래 운영해온 마케터라면 가장 먼저 당황하는 지점입니다. 그동안 20년 넘게 짜왔던 키워드 리스트를 넣을 곳이 아예 없기 때문입니다. 대신 광고그룹 단위로 컨텍스트 힌트(Context Hints)라는 것을 설정합니다.

컨텍스트 힌트는 "우리 제품이 어떤 대화 상황에서 의미가 있는가"를 자연어 문장으로 서술하는 방식입니다. 시스템은 이 힌트를 광고 카피, 랜딩페이지 내용과 함께 종합적으로 읽어서, 지금 진행 중인 대화의 의도와 얼마나 잘 맞는지를 판단합니다.

These hints help guide ad matching, but they are not exact-match keywords and do not guarantee delivery in specific conversations.

이러한 힌트(참고 정보)는 광고 매칭을 돕는 역할을 하지만, 정확히 일치하는 키워드가 아니며 특정 대화에서의 광고 게재를 보장하지는 않습니다.

— OpenAI Help Center, Ads in ChatGPT: The Basics

공식 문서가 강조하는 두 가지가 여기 담겨 있습니다. 하나는 힌트가 정확 일치 키워드가 아니라는 것, 다른 하나는 특정 대화에 반드시 노출된다는 보장이 없다는 것입니다. 매칭은 문자열이 겹치는지가 아니라 의미(semantic)가 가까운지를 기준으로 이뤄지기 때문에, 하나의 힌트가 같은 의도를 가진 수천 가지 표현을 함께 포괄할 수 있습니다. 세 매체를 비교해보도록 하겠습니다.

표에서 눈여겨볼 항목은 마지막 줄과 낙찰 로직입니다. 챗GPT 광고의 낙찰은 관련성 가중 2차 가격 경매(relevance-weighted second-price auction) 방식이라, 대화와 더 잘 맞는 광고가 입찰가가 더 높은 광고를 이길 수 있습니다. 예산을 키우기 전에 대화 맥락 서술과 소재의 정합성부터 손봐야 하는 매체라는 뜻입니다.

3. 챗GPT 캠페인 구조: 구글·메타와 동일한 3개의 계층구조

출처: ChatGPT Ads. Why Your Google Ads Playbook Won't Work Here

계정 구조 자체는 구글애즈, 메타와 똑같은 캠페인–광고그룹–광고의 3계층입니다. 퍼포먼스 마케팅 경험이 있다면 구조 파악에 드는 시간은 거의 없습니다. 다만 각 계층에서 무엇을 정의하는지는 정리해둘 필요가 있습니다.

• 캠페인(Campaign): 가장 상위 단위입니다. 광고 목표(objective), 예산, 집행 기간, 국가 타겟팅을 이 레벨에서 정합니다. 하나의 캠페인은 하나의 비즈니스 목표에 대응시키는 것이 관리에 유리합니다.

• 광고그룹(Ad Group): 캠페인 안에서 하나의 의도 클러스터를 담는 단위입니다. 타겟팅의 핵심인 컨텍스트 힌트와 최대 입찰가를 여기서 설정합니다. 의도가 다르면 광고그룹을 나누는 것이 원칙입니다.

• 광고(Ad): 실제 챗GPT 화면에 노출되는 소재입니다. 타이틀, 카피, 이미지, 브랜드 로고, 랜딩페이지 URL로 구성됩니다.

과금 방식은 캠페인 목표에 따라 갈립니다. Reach 목표를 선택하면 노출 1,000회당 과금되는 CPM으로, Clicks 목표를 선택하면 유효 클릭당 과금되는 CPC로 운영됩니다. 참고로 계정 하나당 캠페인·광고그룹·광고를 각각 최대 5,000개까지 만들 수 있어, 대규모 운영에도 여유가 있습니다.

4. 실전 세팅: Ads Manager로 첫 캠페인 런칭하기

출처: Ads in ChatGPT: The Basics | OpenAI Help Center

여기서부터는 OpenAI Help Center의 'Launch Campaigns'와 'Quickstart: Launch your first campaign' 문서를 기준으로 실제 세팅 순서를 따라가겠습니다.

4-1. 계정 생성과 비즈니스 인증

ads.openai.com에 접속해 OpenAI 계정으로 로그인한 뒤 광고주 정보를 등록합니다. 준비물은 법인명, 사업장 주소, 업종 카테고리, 그리고 결제 수단입니다.

여기서 가장 많이 발목이 잡히는 단계가 계정 인증입니다. OpenAI가 광고 계정을 수동으로 검수하기 때문에, 검수 승인과 빌링 설정이 끝나기 전까지는 캠페인을 만들어도 게재되지 않습니다. 보통 며칠의 영업일이 걸리므로 런칭 일정을 잡을 때 이 대기 기간을 미리 넣어두는 편이 좋습니다. 또 하나, 계정 소유자는 나중에 변경하기가 까다롭습니다. 처음부터 실제 운영을 책임질 담당자 계정으로 개설하는 것을 권합니다.

4-2. 캠페인 만들기

Ads Manager에서 Create → Create campaign을 선택하고 필수 항목을 채웁니다.

• 목표(objective): Reach(CPM)와 Clicks(CPC) 중에서 고릅니다. 이 선택은 캠페인을 만든 뒤에는 바꿀 수 없으니 신중해야 합니다. 브랜드 인지가 목적이면 Reach가 맞지만, 전환 데이터를 빠르게 쌓아 채널 성과를 검증하려는 목적이라면 Clicks로 시작하는 쪽이 초기 판단에 훨씬 유리합니다.

• 예산과 기간: 일 예산 또는 총 예산을 설정하고 시작일과 종료일을 지정합니다. 초기에는 데이터가 쌓일 시간을 확보하기 위해 최소 2~3주는 돌려보는 것을 추천합니다. 일주일 만에 성과를 판단하고 끄면 불완전한 데이터로 결론을 내리게 됩니다.

• 국가 타겟팅: 앞서 언급했듯 노출 대상국에 한국이 포함되어 있어, 국내 사용자를 대상으로도 집행이 가능한 단계입니다. 도시 단위로 지역을 좁혀 설정할 수도 있습니다.

캠페인을 여러 개 동시에 올려야 한다면, 가이드형 생성 대신 벌크 업로드(CSV 스키마 템플릿) 방식으로 한 번에 처리할 수 있습니다.

4-3. 광고그룹과 컨텍스트 힌트 설정

캠페인 안에 광고그룹을 만들고, 이 레벨에서 두 가지를 설정합니다.

• 최대 입찰가: Reach 캠페인은 최대 CPM을, Clicks 캠페인은 최대 CPC를 입력합니다. OpenAI 공식 문서는 CPC 캠페인의 시작 입찰가로 클릭당 $3~5를 권장하며, Ads Manager가 입찰 경쟁력에 대한 가이드를 함께 보여줍니다.

• 컨텍스트 힌트: 스키마 기준으로는 JSON 배열 형식(["힌트1", "힌트2"])으로 입력합니다.

이 광고그룹 세팅이 챗GPT 광고 전체에서 가장 실무 역량이 갈리는 부분입니다. 초보 광고주가 가장 적게 투자하는 곳이면서, 그 결과 성과가 가장 들쭉날쭉해지는 곳이기도 합니다. 컨텍스트 힌트를 제대로 쓰는 데 필요한 원칙을 정리하면 다음과 같습니다.

출처: How to advertise on ChatGPT - What you need to know right now

첫째, 키워드가 아니라 상황을 서술합니다. "회계"라는 단어 하나를 던지는 것이 아니라, "장부 정리를 직접 하던 소규모 사업자가 세금 신고 시즌을 앞두고 인보이스 발행과 지출 관리를 자동화할 방법을 찾는 상황"처럼 대화가 실제로 흘러갈 장면을 묘사해야 합니다. 실무자들 사이에서 통용되는 작성 공식이 하나 있습니다.

ICP(타겟 고객) + 그들이 겪는 문제 + 찾고 있는 해결책

• 일반적인 세팅 예시: AI 회의록

• 성과를 높이는 세팅 예시: 팀 미팅, 세일즈 콜, 고객 응대 통화를 한곳에서 정리할 도구가 필요한, 빠르게 성장 중인 조직의 실무 리더

좋은 힌트는 대상이 누구인지, 어떤 문제를 안고 있는지, 무엇을 찾고 있는지를 한두 문장으로 담아냅니다. 또 하나의 실전 팁은 챗GPT에게 직접 우리 제품 카테고리를 설명해보게 하는 것입니다. AI가 그 카테고리를 서술할 때 쓰는 자연어가, 곧 우리 광고가 노출될 대화의 언어이기 때문입니다. 그 표현을 힌트에 반영하면 매칭 정확도가 올라갑니다.

둘째, 하나의 광고그룹에는 하나의 의도만 담습니다. 여러 의도를 한 광고그룹에 섞으면 그 광고그룹의 정체성이 흐려지고 관련성 점수가 떨어집니다. 문제를 이제 막 인식한 탐색 단계 사용자와, 이미 제품을 비교하고 있는 고려 단계 사용자는 대화의 결이 전혀 다릅니다. 두 단계를 각각 별도 광고그룹으로 분리하고, 단계에 맞는 소재를 매칭해야 합니다. 검색 광고에서 SKAG(단일 키워드 광고그룹) 구조로 의도를 통제하던 것과 같은 발상입니다.

셋째, 힌트는 보장이 아니라 신호라는 점을 잊지 않습니다. 힌트를 아무리 잘 써도 특정 대화 노출이 확정되는 것은 아닙니다. 그래서 초기 세팅은 힌트 클러스터별 성과를 비교할 수 있도록 광고그룹을 3~5개 수준으로 구조화하고, 어떤 서술이 어떤 트래픽을 데려오는지 데이터가 쌓인 뒤 잘 나오는 쪽을 확장하는 방식으로 접근하는 것이 안전합니다.

4-4. 광고 소재 제작

광고그룹 안에 실제 노출될 소재를 등록합니다. 스키마 기준 규격은 다음과 같습니다.

• 타이틀: 16~24자 (영문 기준)

• 카피: 32~48자 (영문 기준)

• 이미지, 브랜드 로고, 랜딩페이지 URL

여기서 주의할 점은, 기존 배너·디스플레이 광고에서 쓰던 카피 감각을 그대로 가져오면 안 된다는 것입니다. 챗GPT 광고는 사용자가 무언가를 골똘히 알아보는 대화 한복판에 등장합니다. 그래서 "지금 바로 매출을 폭발시키세요" 같은 과장된 수사는 대화의 흐름을 끊는 방해물처럼 읽힙니다. OpenAI의 'Create Ads for ChatGPT' 문서도 과장된 마케팅 문구보다 정보성 문구를 우선하라고 안내합니다. 타이틀과 카피가 같은 말을 반복하지 않고 서로 다른 정보를 보완하도록 쓰는 것도 중요합니다. "지원 응답 시간을 4시간에서 30분으로"처럼 숫자로 구체화된 가치가 대화 맥락에는 훨씬 잘 어울립니다. 사용자가 답변을 읽고 난 뒤 자연스럽게 다음 행동으로 이어지는 카피, 즉 방해가 아니라 유용한 다음 단계처럼 느껴지는 카피가 이 매체에서는 전환으로 연결됩니다.

실무에서 특히 놓치기 쉬운 두 가지 항목을 짚어두겠습니다.

• 랜딩페이지 크롤러 허용: 랜딩페이지가 OpenAI의 크롤러(OAI-AdsBot, OAI-SearchBot)를 차단하고 있으면 광고 자체가 반려될 수 있습니다. robots.txt와 방화벽 설정을 미리 점검해두어야 합니다.

• 랜딩페이지와 힌트의 정합성: 아무 페이지에나 연결하면 안 됩니다. 매칭 시스템이 랜딩페이지 내용까지 관련성 판단에 활용하기 때문입니다. 제네릭한 홈페이지보다는 광고 메시지, 그리고 컨텍스트 힌트에 담긴 상황과 직접 맞물리는 제품·콘텐츠 페이지로 연결해야 합니다. 광고그룹마다 힌트가 다르다면 랜딩페이지도 각각 대응시키는 것이 이상적입니다. 힌트–소재–랜딩페이지가 어긋나면 광고 선택 자체가 약해집니다.

4-5. 성과 측정 환경 구축

광고를 켠 뒤 이 채널이 실제로 기여하는지 판단하려면 측정 환경을 세 축으로 설계해야 합니다.

• Ads Manager 리포팅: 노출, 클릭, 지출, CTR, 평균 CPC/CPM, 그리고 전환 지표를 기본으로 제공합니다. 캠페인·광고그룹·광고 단위 테이블과 트렌드 차트, CSV 다운로드를 지원합니다.

• 전환 측정: OpenAI가 제공하는 자바스크립트 전환 픽셀을 사이트에 설치해 구매·가입 같은 전환 이벤트를 수집합니다. 브라우저 환경 의존도를 줄이려면 서버사이드 Conversions API(CAPI)를 함께 붙이는 것이 좋습니다. 메타의 픽셀+CAPI 이중화와 사실상 동일한 설계입니다. 픽셀은 런칭 전에 미리 심어두어야 첫날부터 풀퍼널 데이터를 확보할 수 있습니다.

• 자체 분석 연동: 랜딩페이지 URL에 UTM 파라미터를 심으면 클릭 시 그대로 전달되므로, GA4에서 챗GPT 유입을 별도 세그먼트로 분리해 세션 품질과 전환율을 기존 채널과 나란히 비교할 수 있습니다.

측정에서 한 가지 더 고려할 것이 어트리뷰션입니다. 챗GPT에서 광고를 접하는 사용자는 대개 여러 차례 오가는 리서치 대화 한가운데에 있습니다. 이런 사용자를 라스트클릭 기준으로만 평가하면, 실제로는 구매 결정에 영향을 줬는데도 채널 기여가 과소평가되기 쉽습니다. 전환 창을 짧게 잡고 마지막 클릭에만 공을 몰아주기보다는, 코호트 분석 단위로 유입 이후의 행동 품질(체류 시간, 재방문, 전환까지 걸린 리드타임)을 함께 추적하는 편이 이 채널의 진짜 기여를 읽어내는 데 적합합니다.

5. 결론: 지금 ChatGPT 광고를 시작해야 하는 이유

출처: OpenAI tipped to launch ads on ChatGPT — and there's already a huge backlash

많은 사람들이 많은 AI를 사용하고 싶어 하지만 비용을 내고 싶어 하지는 않는다는 점이 명확해졌습니다. 내가 좋아하는 광고의 예는 인스타그램인데, 거기서 그렇지 않았다면 절대 몰랐을 좋은 제품들을 발견하곤 했습니다. 우리는 광고를 사용자에게 더욱 유용하게 만들도록 노력할 것입니다. - OpenAI CEO 샘 알트먼(Sam Altman). 2026년 1월, X 게시글

새로운 광고 매체가 오픈될 때마다 반복되는 흐름이 있습니다. 초기에는 광고주가 적어 경쟁이 적으므로 입찰경쟁 효율이 높고, 시간이 지나 플랫폼이 성숙하고 단가가 오르면 먼저 들어간 광고주가 쌓아둔 학습 데이터가 그대로 후발주자의 진입장벽이 됩니다. 구글 애드워즈(구글애즈)와 메타광고 초창기가 모두 그랬습니다.

챗GPT 광고에는 여기에 변수가 하나 더 있습니다. 타겟팅의 핵심인 컨텍스트 힌트를 쓰는 일이 키워드를 나열하던 감각과는 완전히 다른 역량이라는 점입니다. 어떤 대화 상황을 어떻게 서술했을 때 어떤 품질의 트래픽이 들어오는지에 대한 데이터는, 직접 집행해보지 않으면 절대 쌓이지 않습니다. 이 학습 곡선을 남보다 먼저 타는 것 자체가 초기 진입의 가장 큰 이점입니다.

물론 챗GPT광고의 리포팅 깊이는 아직 구글·메타에 한참 못 미치고 현재 베타 버전이으로 인해 광고 정책과 노출지면이 계속 바뀌고 있습니다. 개인적으로는 전체 퍼포먼스 예산의 일부만 떼어 소규모로 검증하고, 성과가 확인된 지면부터 테스트 비용으로 성과를 측정하는 방식을 권합니다. 이 시기의 광고비 투입은는 대규모의 전환 달성을 목표로하는 광고채널이라기보단, 새로운 시도와 신규 매체의 성과 테스트에 가깝습니다.

슈퍼볼에서 벌어진 앤트로픽과 오픈ai이 말하는 것은 결국 사용자가 무언가를 사기로 결정하는 순간이 검색창에서 대화창으로 옮겨가고 있고 광고 예산도 그 뒤를 따라간다는 것입니다. 지금 챗GPT 광고에서 확보해야 할 자산은 노출량이나 클릭 수가 아니라, 우리 고객이 구매를 결정하기 직전 어떤 대화를 나누는지에 대한 데이터입니다. 그 대화의 맥락을 정확히 서술할 수 있는 브랜드가 검색에서 대화로 넘어가는 이 전환기를 가장 먼저 자기 것으로 만들 것입니다. 위그로스는 매체가 바뀌어도 변하지 않는 원칙, 즉 데이터로 검증하고 방법론으로 확장하는 접근으로 이 새로운 지면을 함께 준비하겠습니다.

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