국내 생활용품 시장은 일상생활과 밀접하게 연관되어 꾸준한 수요가 존재함에도 불구하고, 고물가 시대를 맞이하며 소비자들의 가성비(가격 대비 성능)에 대한 민감도는 그 어느 때보다 높아졌습니다. 이러한 상황 속에서 온라인을 중심으로 한 D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드들은 기존 대형 제조사들이 장악했던 시장의 틈새를 공략하며 두각을 나타내고 있습니다.

이처럼 변화무쌍한 국내 생활용품 시장 속에서 면도기 구독 서비스로 시작한 와이즐리(Wisely)는 영양제, 생필품 등 다양한 분야에서 성공적으로 확장했습니다. 와이즐리는 면도기와 같은 일상 소비재 시장에서 단순히 저렴한 제품이 아닌 '현명한 소비'라는 고객의 새로운 정체성을 판매하는 전략을 채택했습니다. 즉, 고객이 어떤 제품을 구매하는지가 아닌, 어떤 방식으로 구매하는지에 대해 근본적인 의문을 던졌습니다.

1. ‘프리미엄 vs 신뢰 기반 확장’ 두 전략의 분기점

출처: 와이즐리(Wisely) 홈페이지

와이즐리(Wisely)와 레이지소사이어티(Lazy Society) 기업은 공통점이 있는데요. 2017년 9월에 창업하였으며, 면도기 구독 서비스로 시작했다는 점입니다. 두 기업은 모두 '중간 유통 마진 제거'를 바탕으로 출발했지만, 2025년 현재는 각기 다른 지향점을 가지고 시장을 선도하고 있습니다.

레이지소사이어티(Lazy Society)는 초창기부터 이어진 프리미엄 제품 제공과 멤버십 기반의 차별화된 고객 경험에 집중하고 있습니다. 스킨케어, 두피, 덴탈 등 남성의 라이프스타일을 아우르는 다양한 품목을 고품질로 큐레이션하여 제공하는 것을 지향합니다. 특히 '슈퍼 멤버십'이라는 유료 연간 멤버십 제도를 통해 고객을 락인(Lock-in)하고, 파격적인 할인과 독점 혜택을 제공함으로써 높은 고객 충성도를 확보하고 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화하는 데 주력합니다. 이는 합리적인 가격에 특별하고 편리한 라이프스타일을 누리고자 하는 남성 고객층을 확실히 공략하는 전략이라고 할 수 있습니다.

반면 와이즐리(Wisely)는 저렴한 면도기 구독을 통해 얻은 고객과의 신뢰를 바탕으로, 면도기에서 시작해 영양제, 여성용품, 세제 등 전 국민의 일상에 필요한 필수 소비재 영역으로 무한 확장하는 전략을 취하고 있습니다. 와이즐리는 제품 개발부터 소싱, 유통까지 전 과정을 직접 관리하는 D2C(Direct-to-Consumer) 모델을 철저히 고수하고 있습니다. 더욱 중요한 점은 와이즐리가 단순히 저렴함만을 내세운 것이 아니라는 것입니다. 와이즐리의 고객 재구매율은 90%에 달하며, 고객 1인당 지출액은 경쟁사 대비 2.2배 수준입니다. 이는 와이즐리가 저가 전략만 고수하는 것이 아닌, 고객 신뢰에 바탕을 둔 장기 관계 구축 전략임을 의미합니다. 와이즐리는 고객들에게 "당신은 똑똑한 소비자이며 합리적인 선택을 하고 있다"는 정체성을 제공했습니다.

2. 소비자의 의사결정은 이미 결정되어 있다? - 무의식적 매커니즘(Unconscious Mechanism)

출처: Empathetic Marketing: Customers First, Always

하버드 비즈니스 스쿨의 제럴드 잘트만(Gerald Zaltman) 교수의 연구에 따르면, ‘소비자들의 구매 의사결정은 95% 이상이 무의식적인 영역에서 발생한다’는 사실이 밝혀졌습니다. 이는 고객이 제품 기능, 가격, 성능을 합리적으로 비교하고 선택한다고 생각하지만, 실제로는 이미 뇌의 자동적 반응 체계에서 의사결정이 완료된 후 의식이 그것을 합리화한다는 의미입니다.

신경과학 기술을 마케팅에 접목하여 소비자의 잠재의식적 반응을 이해하고 구매 행동을 예측하는 뉴로마케팅(Neuromarketing) 연구자들은 뇌의 활동을 추적하며 놀라운 발견을 했습니다. 소비자의 뇌에서 의사결정에 관여하는 주요 영역은 배외측전전두피질(DLPFC)인데, 이 영역은 안전감을 증가시키고 구매 의욕을 높인다고 합니다. 예를 들어 소비자가 A,B 제품의 블라인드 테스팅에서 A 제품을 선호한다고 답하더라도, 친숙하며 신뢰하는 브랜드 B의 라벨을 본 순간 DLPFC의 활성도가 상승되고 뇌의 보상 중추(Reward Center)가 더 강하게 활성화되어 실제 구매는 B 브랜드의 제품을 선택하게 된다고 합니다.

프라이밍(Priming) 효과도 무의식적 의사결정의 메커니즘을 보여줍니다. 연구에 따르면, 무의식적 자극에 노출되면 고객은 그것을 인식하지 못하면서도 해당 제품을 선택할 확률이 높아집니다. 예를 들어, 목이 마른 사람이 음료 브랜드의 로고에 잠깐 노출되면 무의식적으로 그 브랜드를 선택할 가능성이 증가합니다. 이는 무의식적 자극이 직접 행동을 유도함을 증명합니다.

소비자들은 흔히 가격이 저렴하거나 기능이 우수해서 제품을 구매했다고 생각하지만, 뉴로마케팅(Neuromarketing) 연구는 뇌 활동 분석을 통해 이러한 구매 결정의 이면에 무의식적 메커니즘(Unconscious Mechanism)이 작용했음을 보여줍니다. 이는 고객이 말하는 생각(의식)과 실제 행동(구매)이 일치하지 않는다는 것을 의미하며, 진정한 마케팅 전략은 소비자가 의식적으로 인식하지 못하는 심층적 동기를 건드려야 함을 시사합니다.

결론적으로, 효과적인 마케팅은 고객을 의식적으로 설득하는 것이 아니라, 무의식 속에서 긍정적인 구매 반응을 자동화하는 데 있습니다. 와이즐리를 사용하는 고객들이 90%에 달하는 높은 재구매율을 보이는 이유는 무의식적 만족을 통해 스스로 합리적인 소비를 하고 있다고 믿게 만들었기 때문입니다.

3. 러셀 브런슨의 '잠재의식 설득' 모델: 신념의 재구성

출처: If you don't know how to SELL to your customer's emotion. Russellbrunson Instagram

마케팅 전문가 러셀 브런슨(Russell Brunson)이 제시한 잠재의식 설득(subconscious persuasion) 모델은 위에서 언급한 ‘무의식적 만족을 통해 스스로 합리적인 소비를 하고 있다고 믿게 만드는 전략’을 마케팅 전략으로 구축한 프레임워크입니다. 이 모델의 핵심은 소비자의 논리를 설득하는 것이 아닌, 감정과 무의식적 확신에 초점을 맞춘다는 것입니다.

You have to get people into emotion first, and then they will be subconsciously more open to listening.

사람들을 먼저 감정 상태로 이끌어야 하며, 그러면 그들은 잠재의식적으로 메시지를 더 잘 받아들일 준비가 됩니다.

- Russell Brunson(러셀 브런슨)

러셀 브런슨은 고객이 제품 구매를 망설이는 진짜 이유는 제품의 품질이나 기능이 부족해서가 아니라, 다음과 같은 사용자 내면의 제한적인 신념(Limiting Beliefs)때문이라고 말합니다.

1. 자신감 부족: 고객은 이 제품을 산다고 해서 “내가 원하는 문제점을 해결하거나 만족감을 충족할 수 있을까?”라는 근본적인 의구심을 가집니다. 예를들어, 다이어트를 위한 건강기능식품을 구매하기도 전에 '이번에는 성공할 수 있을까?'라고 스스로를 믿지 못하는 상황을 말합니다.

2. 과거 실패 경험: 과거에 비슷한 제품이나 서비스를 이용했지만 효과를 보지 못했던 실패의 경험이 잠재의식 속에 부정적인 신념으로 자리 잡고 있습니다.

효과적인 설득 제품의 기능을 개선(Improvement)하여 판매하는 데 머무르지 않습니다. 대신, 고객에게 **'새로운 기회(New Opportunity)'**를 제시하여 그들의 기존 신념을 파괴하고 새로운 정체성을 심어주는 것이 핵심입니다.

3.1. 빅 도미노(The Big Domino): 핵심 신념 하나에 모든 것이 달려있다

출처: The Perfect Webinar Secrets Review (2025): 100% Tested & Reviewed

브런슨이 강조하는 첫 번째 원칙은 빅 도미노(The Big Domino)입니다. 마케팅 메시지를 작성할 때 고객이 가질 수 있는 수많은 반론(Objections)을 하나하나 해결하려고 하기보다, 고객이 반드시 믿어야 할 단 하나의 핵심 명제를 찾는 전략입니다.

이 하나의 신념만 성공적으로 심어주면, 그 외의 다른 모든 반론들은 자동으로 무력화됩니다. 브런슨은 다음과 같은 템플릿을 제시합니다.

만약 고객이 [새로운 기회/카테고리]가 그들이 원하는 [최종 결과]의 핵심이며, [내 구체적인 비즈니스 모델/프레임워크]을 통해서만 가능하다고 믿는다면, 모든 반대 의견과 관심사는 무관해진다.

와이즐리의 빅 도미노는 다음과 같이 설정될 수 있습니다.

만약 고객이 [합리적인 가격의 제품을 직접 구매하는 것]이 [불합리한 시장 관행에서 벗어나 똑똑한 소비자가 되는 길]의 핵심이며, [제로마진가로 판매하는 와이즐리 D2C 플랫폼]을 통해서만 가능하다고 믿는다면, 다른 제품과의 가격 비교나 품질 우려 같은 반대 의견들은 모두 무의미해진다.

실제로 와이즐리가 2022년 모든 제품 가격을 평균 43% 인하한 후, 월평균 신규 고객 증가율이 283% 상승했고 90일 이내 재구매율은 56% 높아졌습니다. 이는 고객들이 가격 자체가 아닌 '와이즐리를 통한 합리적 소비의 정체성'을 구매했기 때문입니다. 고객들이 한 번 ‘와이즐리를 통한 합리적 소비는 올바른 선택’이라는 신념을 형성하면, 추가 카테고리 구매, 꾸준한 재구매, 입소문으로 인한 새로운 고객 유입이 자동으로 따라오게 됩니다.

3.2. 새로운 기회(The New Opportunity): 패러다임의 전복

출처: Russell Brunson Expert Secrets Book Review 2019

브런슨이 가장 중시하는 두 번째 원칙은 새로운 기회(The New Opportunity)입니다. 이는 고객에게 제품의 기능적 개선(Improvement)을 판매하는 것이 아니라, 기존의 패러다임을 완전히 벗어난 새로운 가능성을 판매하는 전략입니다. 와이즐리가 단순히 저렴한 제품을 판매하는 것이 아니라, 불합리한 시장 구조를 바꾸는 새로운 방식의 소비라는 완전히 다른 기회를 제시하는 것입니다.

고객이 기존에 시도했던 모든 시도(비싼 제품, 복잡한 구독 서비스 등)들에 대해 목적 달성을 실패했을 때, 새로운 해결책을 제시하여 고객의 정체성을 ‘나는 할 수 없다(I can’t)’에서 ‘나는 할 수 있고 할 것이다(I can and I will)’로 전환시키는 것이 핵심입니다. 브런슨은 새로운 기회를 만들기 위해서는 고객이 기존에 갖고 있던 잘못된 믿음(False Belief)을 먼저 파괴해야 한다고 말합니다. 와이즐리의 경우 고객들이 갖고 있던 ‘품질이 좋은 프리미엄 제품은 비싸야 한다’는 믿음을 깨뜨렸습니다. 이를 통해 고객들은 새로운 기회를 자연스럽게 받아들이게 됩니다.

3.3. 에피파니 브릿지 스크립트(Epiphany Bridge Script): 깨달음을 통한 신념의 전환

출처: Graphics by Russell Brunson

브런슨의 세 번째 원칙은 에피파니 브릿지 스크립트(Epiphany Bridge Script)입니다. 이는 고객의 제한적 믿음을 실제로 전환시키기 위해 사용하는 스토리텔링 기법으로, 청중에게 깊은 공감과 감동을 주어 그들 스스로 새로운 기회에 대한 '깨달음(Epiphany)'을 얻도록 유도합니다.

고객을 논리적 설득에서 감정적 확신으로 전환하는 스토리텔링 프레임워크입니다.이 전략의 핵심은 고객이 스스로 결론에 도달하도록 하는 것입니다. 즉, 마케터가 설득하는 것이 아니라, 고객 스스로가 "아, 이게 맞다!"는 깨달음(Epiphany)을 경험하게 하는 것입니다.

에피파니 브릿지 스크립트(Epiphany Bridge Script)의 기본 구조는 다음과 같습니다.

1. 후킹(Hooking): 감정적 이야기로 고객의 주의를 끕니다.

2. 문제 제시(Story-Problem): 기존 시장의 불합리함을 구체적으로 보여줍니다.

3. 깨달음(Epiphany): "아, 이 문제는 이렇게 해결할 수 있겠구나"라는 깨달음을 제공합니다.

4. 계획 수립(Plan): 구체적인 해결책을 제시합니다.

5. 갈등 극복(Overcoming Objections): 실행 과정에서 만날 수 있는 어려움을 미리 해결합니다.

6. 변신(Transformation): 최종 결과와 변화된 자신의 모습을 보여줍니다.

이 방식의 핵심은 소비자를 단순히 논리적으로 설득하지 않고, 소비자 스스로 깨닫게 만들어서 신념을 전환시키는 것 입니다. 와이즐리의 고객은 ‘왜 같은 면도기가 이렇게 비싼가?’라는 질문에서 시작해, 중간 유통마진 때문이라는 깨달음을 얻고, “제로마진인 와이즐리에서 구매하면 되겠네!"라는 결론에 스스로 도달합니다. 이것이 에피파니 브릿지의 힘입니다.

4. 와이즐리의 딜레마와 돌파구: 그로스마케팅 기반 데이터 실험

출처: Experiment-driven marketing & growth | HMS Commerce

2025년 2월 기준 와이즐리는 고객 수 100만 명 대를 유치하며 계속 성장 중입니다. 와이즐리는 확실히 대담한 도전을 하고 있습니다. 불황형 소비 속에서 가성비 리더십으로 시장 주도권을 잡고, 최대한 많은 고객에게 최저가를 제공하고 있습니다. 하지만 객관적으로 평가하자면 몇 가지 중대한 리스크가 있습니다.

• 첫째, 수익성 부재입니다. 2024년 기준 와이즐리의 매출은 477억 원이지만 영업손실은 34.7억 원에 달합니다. 더 우려스러운 것은 미처리결손금이 2,000억 원을 넘었으며, 마진 없이 제품을 판매하는 '2,990원 제로마진 멤버십' 모델은 아직 멤버십 수익만으로는 고정비를 감당하지 못하고 있습니다.

• 둘째, 벤치마킹 전략의 한계입니다. 와이즐리는 기존 1등 제품들을 직접 카피하여 저가로 판매하는 전략을 취하고 있습니다. 이는 단기 고객 확보에는 효과적이지만, 독자적인 제품의 부재라는 약점을 가지고 있습니다. 앞으로 실질적 제품 차별화가 없다면, 경쟁사들의 가격 인하 압박에 제한적으로 대응할 수밖에 없습니다.

• 셋째, 물류 비용 구조의 한계입니다. 2025년 현재 새벽배송까지 공격적으로 확장하고 있으나, 고정 단가 구조에서는 규모가 커져도 추가 비용 절감이 어렵습니다. 코스트코 같은 성숙한 모델도 최대 15% 마진을 남기고 있는데, 와이즐리의 순 마진 전무 구조는 지속불가능할 수 있습니다.

와이즐리가 현재의 리스크를 극복하고 지속 가능한 성장으로 나아가려면, 심리학적 설득만큼이나 데이터 기반의 검증과 최적화가 필수적입니다. 결과론적으로 마케팅의 모든 전략들은 확률적 예측이기 때문입니다. 구체적으로 다음과 같은 실험 항목들이 중요합니다.

1. 데이터 기반의 검증 및 최적화

이 모든 정교한 심리학적 설득 기법들은 반드시 데이터 기반의 검증을 거쳐야만 합니다. 심리학적 예측은 확정적이지 않고 확률적이므로, 마케팅 메시지가 실제로 고객의 신념을 변화시키는지 측정해야 합니다. 예를 들어, '현명한 소비'라는 고객의 새로운 정체성 신념이 실제로 재구매율 상승으로 이어지는지 NPS(고객 추천 지수), 고객 생명주기 가치(LTV), 고객 획득 비용(CAC) 등으로 정량화하여 확인해야 합니다.

2. A/B 테스트(Split Testing)를 통한 퍼널 최적화

A/B 테스트는 훅(hook), CTA 문구, 랜딩페이지 디자인 등 퍼널 내의 다양한 변수들을 실험하여, 어떤 버전이 전환율을 높이는지 데이터로 확인하는 필수적인 최적화 프로세스입니다. AI 기반 A/B 테스팅은 전환율을 평균 25-35% 높일 수 있으며, 멀티암드 밴딧(Multi-armed Bandit) 알고리즘을 활용하면 테스트 기간을 단축하고 정확도를 높일 수 있습니다. 예를 들어, 와이즐리의 가설실험 성과파악을 위해 모바일 사용자와 데스크톱 사용자, 연령대별로도 어떤 메시지가 더 효과적인지 세그먼트별 테스트를 실행해야 합니다.

3. 사용자 가설 설계 및 코호트 분석

그로스마케팅에서 가장 중요한 것은 누가 우리의 타겟인가에 대한 명확한 가설입니다. 더 이상 모든 소비자를 타겟할 것이 아니라, 특정 고객 세그먼트에 대한 구체적인 가설을 세우고 검증해야 합니다. 이러한 가설들을 코호트 분석으로 검증하고, 검증된 인사이트를 바탕으로 마케팅 메시지, 제품 순서, 프로모션 타이밍을 최적화합니다.

예시 가설: 20-30대 직장인 여성 중 월 평균 생활용품 지출이 15만원 이상인 그룹의 재구매율이 가장 높을 것 / 첫 구매 후 7일 내에 리뷰를 남긴 고객의 LTV가 2배 이상 높을 것 / 신제품 출시알림 신청 및 공유버튼을 누르는 유저는 다른 세그먼트 대비 Retention 유지율이 20~30% 이상 높을 것

4. 고객 여정(Customer Journey Map)과 이탈 지점 분석

고객이 어느 단계에서 이탈하는지 파악하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 한국 고객의 전환 과정을 다음과 같이 나눌 수 있습니다:

인지 단계 → 관심 단계 → 첫 구매 → 재구매 → 확산(추천) Funnel의 각 단계에서의 이탈률(Dropout Rate)을 측정하고, 가장 큰 손실이 발생하는 단계에 집중 실험합니다. 예를 들어, 지난달 대비 관심 단계에서 첫 구매로의 전환율이 가장 낮다면, CTA 문구나 가격 제시 방식 같은 요소들을 최우선으로 A/B 테스트 진행합니다.

5. 신규 고객 획득(Acquisition) vs 기존 고객 유지(Retention) 실험

신규 고객확보와 함께 기존 고객을 유지시킬 수 있는 그로스마케팅 실험 설계를 진행해야합니다. 기본적으로 파악하는 신규 고객 1명 획득 비용(CAC), 고객가치(LTV), CAC를 회수하는 데 몇 개월 걸리는지를 기존 데이터 기반으로 파악해야 합니다. 와이즐리의 재구매율은 이미 높지만, 월 2회 구매 고객 비율 및 월 4회 이상 구매 고객 비율 등 각 고객의 세그먼트별 세분화된 실험을 통해 LTV를 향상시키는 마케팅 전략이 필요합니다.

6. 소비자 행동 변화에 맞춘 동적 메시징

불황형 소비의 특성상, 소비자의 구매 행동이 끊임없이 변합니다. 와이즐리가 어제는 현명한 소비로 획득한 고객이, 내일은 최저가 보장이 더 중요해질 수 있습니다. 따라서 월별, 계절별, 시장 상황별로 메시징을 동적으로 조정하는 실험이 필요합니다. (예: 경기 불황기: 기존의 ‘가성비’ → ‘최저가 보장’ 메시징 강화)

결론: 마케팅 패러다임의 전환, 기업은 어떻게 대응해야 하는가?

출처: Digital Marketing vs. Growth Hacking: What's The Difference?

러셀 브런슨의 잠재의식 설득 모델이 설명하는 바와 같이, 마케팅의 핵심 영역은 제품이나 가격이 아닌 소비자의 무의식적 신념 체계입니다. 하버드 비즈니스 스쿨의 신경마케팅 연구가 과학적으로 증명한 바와 같이, 95% 이상의 구매 의사결정은 무의식에서 일어나며 이는 제품의 품질/기능보다 신념과 정체성에 기반합니다.

앞으로 기업의 성장은 소비자에게 어느 신념이 실제로 효과 있는지를 빠르게 발견하고, 변화하는 소비자 행동에 적응하는 능력에 달려 있습니다. 그것이 바로 그로스마케팅의 본질이자, 성장의 한계에 직면한 기업들이 다음 단계의 성장을 위해 반드시 확보해야 할 경쟁력입니다. 마케팅 채널 및 방식을 규정하기 이전에 우리가 해결해야 할 고객 문제는 무엇인지 질문을 던지고, 팀 조직이 그 질문에 답하기 위해 스스로 실험을 설계하고 데이터 기반으로 검증하는 환경을 구축해야 합니다.

이것이 바로 변화하는 마케팅의 패러다임입니다. 더 이상 ‘고객을 설득한다’의 접근이 아닌, ‘고객의 정체성 형성 과정을 데이터로 검증하고 지속적으로 최적화하는 능력’이 기업의 경쟁력을 결정합니다.

당신의 마케팅 성공은 당신의 메시지의 힘에 따라 결정되지 않습니다. 당신의 고객이 자신을 보는 방식을 어떻게 변화시키는가에 따라 결정됩니다. 그리고 그 변화는 측정 가능하고, 검증 가능하고, 반복 가능해야 합니다. - Russell Brunson(러셀 브런슨)

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